旧来の広告と言えば、テレビやラジオ、新聞などがメジャーで、あらゆる企業がこういった媒体を使って広告を打ち、集客をしていました。
しかし今では「Web広告」がテレビや新聞などのマス広告のシェアを上回り、Web広告は企業の集客においてなくはならないものになっています。
参照元：https://www.dentsu.co.jp/knowledge/ad_cost/2021/media.html
旧来のテレビや新聞などの広告では、効果測定ができず費用対効果がきちんと出ているのかが把握できない点がデメリットでした。その点をカバーしたのがWeb広告です。
多くの企業では広告予算が決まっているため、費用対効果を考えながら広告を打っていく必要があります。
この記事では、Web広告の費用対効果の考え方や、測定の仕方についてお伝えします。
Web広告を担当している方は知っておくべき内容なので、ぜひ最後までご覧ください。
目次
Web広告の運用におけるデータの重要性
Web広告を運用している人の目的は何でしょうか？Web広告を出稿したことで満足してはいないでしょうか？
Web広告を出す目的は、自社商品の認知、売上拡大に繋げることです。単にWeb広告を出して終わり、では意味がありません。
Web広告は「タグ」という機能によって、指定した数値を計測することができます。
- どれくらい見られているか
- どれくらいクリックされたか
- 問い合わせは何件あったか
- 何件購入されたか
など、認知拡大、売上拡大のために必要なデータを取得し、分析し、改善していくことでビジネスを成長させていきます。
そのため、Web広告のデータはビジネスを成長させるために非常に重要なのです。
費用対効果とは
費用対効果とは、広告にかけた費用に対してどの程度成果が上がっているかを示す指標です。
Web広告においてはROAS（Return On Advertising Spend）という言葉で表現されます。
費用対効果を導き出す計算式は
「売上÷広告費×100」
です。
この計算式に当てはめて、100％を超えれば広告費を上回る成果が出ていると判断できます。反対に100%を下回れば、赤字です。
例えば100万円の広告費をかけて、売上が150万円上がった場合で、これを費用対効果の計算式に当てはめると
「150万円÷100万円×100＝150%」となります。
100％を超えているため、費用対効果がきちんと出ていると言えるでしょう。
一方で広告費に100万円かけて、50万円しか売り上げがなければ
「50万円÷100万円×100＝50％」
となり、赤字です。
Web広告を出稿する際は、広告にかけた費用に対して売上がどの程度上がっているか、費用対効果に注目してみましょう。
費用対効果を考える上での注意点
費用対効果は高ければ高いほどいいと考えるかもしれません。しかしビジネスにおいてはそうとも限らないのです。
以下二つのケースを比べてみましょう。
- 広告費100万円 売上200万円（費用対効果200％）
- 広告費50万円 売上120万円（費用対効果240％）
費用対効果だけを見れば2の方が高いです。
しかし、ビジネスにおいて注目すべきは「利益」です。最終的に利益がどれだけ上がっているかを見る必要があります。
1の粗利は100万円、2の粗利は70万円です。
費用対効果が高い2の方が利益は少ないので、ビジネスとしては1の方が正解ということになります。
Web広告を運用する上で費用対効果を高めることは大切ですが、本来のビジネスとしての目的を忘れないようにしましょう。
Web広告における費用対効果の考え方
これまでの解説では「売上」というざっくりとした概念でお伝えしてきましたが、Web広告からの成果地点は商品購入、資料請求、お問い合わせなど、企業によって様々でしょう。
この成果地点が商品購入であればそのまま売上に繋がるため、費用対効果が考えやすいです。
しかし、資料請求や問い合わせなどは基本的には無料のため、成果があがった時点では費用対効果が分かりません。
この場合は、実際のビジネスフローに当てはめて考えるとよいでしょう。
【資料請求のビジネスフロー】
①問い合わせ（10件）
↓
②アポ取り・商談（5件）
↓
②商品（サービス）購入（1件×30万円）
この場合、30万円の売上をあげるためには、10件の問い合わせが必要だと分かります。
つまり、10件の問い合わせの価値は30万円となり、1件の問い合わせの価値は3万円となります。
このように、ビジネスフローから1件の成果にどれだけの価値があるのかを導き出しましょう。
Web広告の費用対効果を測定するには？
それでは、Web広告の費用対効果を測定するにはどうすればよいのでしょうか。
Web広告には様々ありますが、ここではよく使われるGoogleの「リスティング広告」を例に出して解説します。
Google広告の設定画面で、コンバージョンの価値を割り当てる画面があります。
この画面で先ほどビジネスフローから導き出した値をコンバージョン1件の値として入力します。
これによって実成約に近い、費用対効果の測定が可能です。
Web広告で費用対効果を測定する際の注意点
Web広告では必ずしも実測値の費用対効果が取れるとは限りません。
Web広告の測定は「タグ」によって計測されますが、まれにCookie情報（ユーザーが訪問したWebサイトの履歴やログイン情報などをブラウザに保存する仕組み）によって測定ができないこともあります。そうなると、正確な費用対効果の値が取れなくなるでしょう。
また、コンバージョンしたユーザーが一般ユーザーなのか、もしくは広告ユーザーが分かるようにサイトの設計をしておくと、費用対効果が取りやすいです。サイトの設計が変えられない場合は、しっかりとタグの設定をおこない、一般ユーザーと広告ユーザー測定値を分けて計測しましょう。
Web広告を複数出稿している場合は、計測が重複する可能性もあるため、こちらも注意が必要です。
まとめ
Web広告の費用対効果を知ることはとても大切です。これを知らずに、出稿しただけで満足してしまっては、Web広告の本来の目的を達成できません。
Web広告は、分析、検証、実行を繰り返し、成果に近づけていきます。
費用対効果を上げ、最終的には自社の売上向上のために、正しくWeb広告を活用していきましょう。
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